Sosiaalisesta mediasta kajahtaa -blogisarja alkaa Nanso Groupin tarinalla:
Laamapaidoista vihaisiin lintuihin
Mitä yhteistä on laamapaidoilla ja vihaisilla linnuilla? Molemmat on trikootuotteita, jotka Suomen toiseksi suurin vaateteollisuusyritys, Nanso Group on kuluttajille luonut viimeisen 90 vuoden aikana.
Koko kansan laamapaidoista on tultu tähän päivään ja uusiin kuluttajiin, joiden suosiota Nanso on vetänyt puoleensa uudistuneilla brändeillä ja nuorilla suunnittelijoilla. Kuluttajat ovat myös syynä siihen, että Nanso Group päätti pari vuotta sitten lähteä mukaan sosiaaliseen mediaan eli sinne missä kuluttajat on.
– Sosiaalinen media on meille nyt olennainen osa koko markkinointiviestintää ja Facebook on meille tärkein kanava. Sinne lähdimme kahdella brändillä: Nansolla ja Black Horsella ja molemmilla sivuilla on saatu hyviä tuloksia. Faneja on aktivoitu monipuolisella sisällöllä ja esimerkiksi kilpailuilla. Nanson sivuilla tuorein kilpailu on tuplannut fanimäärän parissa päivässä. Black Horsen laaja suosio somessa on suorastaan yllättänyt meidät, sillä kysymys on kuitenkin miesten kalsareista, kertoo markkinointijohtaja Thea Forstén.
Menestystä sosiaalisessa mediassa ei mitata pelkästään fanimäärällä, joka esim. Nanson sivulla on kylläkin muhkea, yli 24 000. Sitä tärkeämpi mittari on kuinka paljon brändistä puhutaan ja Nanson kohdalla luku on merkittävä: yli kolmannes tykkääjistä on reagoinut Nanson viestintään.
Sisältö on tärkein väline
Nansossa on oivallettu, että sosiaalinen media liittyy kiinteästi brändin hallintaan, jota ei voi ulkoistaa ja sisällöntuotanto sosiaaliseen mediaan on alusta asti haluttu pitää omissa eli markkinointitiimin käsissä. Työtä teettää Forsténin mukaan eniten sosiaalisen median ylläpito ja sisältötuotannon organisointi, joka on jatkuva prosessi.
– Viestintää sosiaalisessa mediassa meillä johtaa markkinointitiimi, jossa kaikki ovat someosaajia. Tärkeintä on someviestinnän systemaattisuus. Olemme määritelleet kaikille brändeille omat strategiat ja niiden mukaisesti viestitään brändimanagerin johdolla.
Nanso Groupin markkinointitiimi tekee brändikohtaiset “kirjoitusraamit” yleensä puolivuosittain. Sisältö on sidottu markkinoinnin tavoitteisiin. Tämä onkin olennainen asia: tuloksellinen viestintä sosiaalisessa mediassa onnistuu kun viestintä on sidottu tavoitteisiin. Jokainen viesti vie silloin tavoitetta eteenpäin.
Sosiaalisen median käyttö Nanso Groupissa on tähän asti ulottunut lähinnä markkinointiviestintään ja rajattuun määrään brändejä. Jatkossa aiotaan laajentaa someviestintää myös muihin brändeihin ja hyödyntää somea mm. asiakkaiden osallistamisessa. Miten saadaan resurssit riittämään?
– Mennään askel kerrallaan ja rekrytään talon sisältä lisää someviestijöitä, vastaa Forstén.
Some karistaa pölyt pois
vanhasta brändistä
Sosiaalisessa mediassa tärkeätä on nimenomaan dialogin ylläpitäminen ja asiakkaiden aktivointi keskusteluun. Black Horse brändi on Thea Forsténin mukaan onnistunut erityisen hyvin herättämään reaktioita viesteillään.
– Näkisin sen niin, että me ollaan onnistuttu puhumaan brändin äänellä. Meillä on brändipersoona ja huumoria mukana someviestinnässä. Jengi kommentoi ahkerasti ja fanit ovat pysyneet sivulla. Esim. Hesarin haastattelemat yläasteikäiset nimesivät Black Horsen nyt halutuimmaksi alusvaatebrändiksi ja brändin mielikuvan kannalta somella on ollut paljon vaikutusta. Se ei ole enää mikään pölyttynyt vaan nuorekas brändi ja myynnin indeksit näyttävät oikein hyvältä!
Myynnissä sosiaalisen median panostukset alkoivat näkyä Black Horsen kohdalla noin puolen vuoden toiminnan jälkeen.
– Etenkin keväällä lätkän mm-kisat ja Hockey Bird malliston tuominen esiin myös somessa, lisäsi selkeästi kiinnostusta.
Suurimmat haasteet sisällöntuotannossa,
mittaamisessa ja asennemuutoksessa
Sosiaalisen median käyttöön liittyvät haasteet näyttävät Nansolla olevan samat kuin monissa muissakin yrityksissä.
– Suurin haaste on sisällöntuotanto ja sen organisointi, että pystyy tekemään kiinnostavaa sisältöä. Haastavaa on myös saada koko orgaanisaatiolle tiedoksi että some on tärkeää. Somea pidetään vielä höpötyksenä jos ei itse ole mukana ja monien ajatusmaailma on vielä siellä vanhassa tavassa markkinoida.
Haasteellisena Forstén näkee myös sosiaalisen median mittaamisen ja sen sulauttamisen koko yrityksen toimintaan.
– Me ollaan käytetty mittaamisessa Facebookin dataa, Google Analyticsiä, seurattu mitkä postaukset on herättäneet kiinnostusta jne. Lisäksi on ostettu seurantaa blogikirjoituksista ja maininnoista brändin osalta. Mutta sosiaalinen media pitäisi sulauttaa syvemmäksi osaksi liiketoimintaa ja mittaustuloksia pitäisi päästä syvemmällä tasolla vertaamaan esim. myynnin lukuihin.
Kuluttajien lisäksi Nanso Groupin kohderyhmänä somessa ovat kauppiaat, joiden siirtyminen sosiaalisen median käyttöön on ollut Forsténin mukaan myös haasteellista.
– Kaupan puoli ei ole kovin aktiivinen, eivät vielä usko, että sosiaalisen median avulla tehdään tulosta. Jakelutien saralla on siis vielä paljon tekemistä.
Monenlaisista haasteista huolimatta Forsténin mielestä sosiaalisen median käyttö brändin markkinoinnissa on tänä päivänä välttämätöntä ja yrityksen täytyy sopeuttaa prosessejaan siihen.
– Enemmän näen somen kaiken kaikkiaan positiivisena asiana. Sosiaalinen media vaatii läpinäkyvyyttä ja rohkeutta yritykseltä. Siihen pitää olla valmis, eikä saa olla mitään salattavaa.
—
Zenton sosiaalisen median koulutuksissa meiltä kysytään usein hyviä esimerkkejä. Halutaan tietää mitkä yritykset tai organisaatiot ovat onnistuneesti hyödyntäneet somea. Yhtä mielenkiintoista on tietysti tietää missä some-asioissa on epäonnistuttu ja miksi.
Jenkkiesimerkkejä riittää pilvin pimein, mutta asiakkaitamme kiinnostaa enemmän kotimaan esimerkit. Niinpä päätimme Zentossa aloittaa blogisarjan, jossa keskitytään kertomaan suomalaisista sosiaalisen median toimijoista. Heille yhteistä on samantyypppiset ongelmat, joita somen avulla pyritään ratkaisemaan. Tärkeintä tässä blogisarjassa on, että kaikissa tarinoissa kuuluu asiakkaan ääni.
