Jos serkkusi kummin kissanhoitajan kaima pitää suunnattomasti Farmvillestä, voiko moinen villitys tarttua sinuun?
KLOK Creative Agencyn blogissa vieraskynäilijä Jussi Nokkala kirjoittaa sosiologian professorin Nicholas Christakiksen teoksesta Connected: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives. Nokkala nostaa esille kirjasta eritoten ihmisten 93 prosenttisen ennalta-arvattavuuden ja sen kuinka asiat “tarttuvat” verkostoissa kaverien kavereillekin jopa 10 prosenttisella voimalla. Tämä on tietysti erittäin kiinnostavaa tietoa sosiaalisen median lumipalloefektinkin kannalta.
Christakiksen kirja koskettelee käsittääkseni sosiaalisia verkostoja kuten perheitä, työyhteisöjä, ystäväpiirejä eikä suinkaan sosiaalisen median yhteisöjä kuten Facebook tai Twitter – siis suoranaisesti. Yhteisö on ihmisryhmä, joka joistain intresseistä on yhteen kasaantunut. TED-puheessaan hän kuitenkin kertoo pitävänsä sosiaalisia verkostoja elävinä olentoina, joilla on muisti. Muisti, joka toimii siitäkin huolimatta, että ystävyyssuhteet muuttuvat, siltoja poltetaan, rakastutaan, uusia ihmisiä syntyy ja toisia kuolee. Hänestä muodostamme sosiaalisia yhteisöjä, koska niiden hyödyt ylittävät niiden haitat. Biologisesti meidät on rakennettu niin, että jäljittelemme ystäviämme tietoisesti tai epätietoisesti. Ja näitä yhteisöihimme olennaisesti liittyvät myös internetin yhteisöpalvelut ja niissä tapahtuva toiminta.
Merkityksellistä teille ja meille markkinoijina sekä viestijöinä on se, että viestimme tehokkuutta ei voida mitata vain seuraajiemme tai tykkääjiemme määrällä. Meilläkin on puhuttu laskukaavasta 130 (kontakteja keskimäärin per pää) x fanisivun tykkääjien määrä = vaikuttavuus yksinkertaisimmillaan, mutta koska vaikutus selvästi ulottuu hyvällä 10% voimalla myös kaverien kavereihin, kaavahan muuttuu?
Nokkalakin kysyy kuinka tämän elävän olennon voimaa voitaisiin käyttää taloudessa, politiikassa tai vaikkapa siellä Facebookissa hyväksi. Tämän organismin olemassaolon ymmärtäminen ei riitä sillä operoimiseen, verkostojen sisällä on ryhmiä joiden reagointitavat poikkeavat toisista ryhmistä ja toiset sitoutuvat asioihin toisin kuin toiset. Tietääkö tuhatjalkaisen oikean kyljen kuudes jalka mitä vasemmalla puolella kolmas tekee? Se ennalta-arvaamattomuuden ulkopuolelle jäljelle jäävä 7% on kuitenkin ennalta-arvaamatonta reaktioltaan ja vaikuttavuudeltaan. Eikä ikinä tiedä kuka edes haluaa vaikuttaa.
Viimeisenä Nokkala kysyy: “Kannattaako viestiä verkoston ytimeen perusviesteillä vai kannattaisiko uskaltautua verkoston laitamille uusilla ideoilla?” Minä sanoisin, että jokaisella yrityksellä on varaa ihmiskokeilla markkinointiviestinnässään sen verran, että yrittää heittää silloin tällöin uusia ideoita sinne verkoston laidallekin. Ei yrityksen viestinnän Facebooksissakaan tarvitse aina välttämättä niin turvallista olla, kokeillaan joskus erilaisilla osallistamisen keinoilla ja provosoivimmilla viesteillä, kirjoitetaan yrityksen tarinaa uudestaan.
Toiset viestit tarttuvat toisiin ja toiset toisiin, toiset eivät keneenkään. Huolestua tulee vain siitä, jos mikään ei lähde tarttumaan. Ongelma on siis enemmänkin tarttumattomuusvaara…
