Illat pimenevät päivä päivältä ja niin pimenen minäkin. Siksipä ajattelinkin ihan reilusti rysäyttää blogin lomaltapaluuartikkeliksi jutun pimeästä sosiaalisesta mediasta.
Enkä nyt tarkoita pimeällä sitä mielivaltaista aggressiivista sekoilua, jota tapahtuu Facebook-sivusi kommenteissa enkä vihamielistä tahi halventavaa tweettausta, jota tapahtuu televisio-ohjelmien hashtageilla. Tarkoitan pikemminkin sitä sosiaalista mediaa, joka jää mittausvälineiltäsi piiloon.
Ennen kuin jatkan, vastaapa tähän kysymykseen.
Mitä on pimeä sosiaalinen media?
Käytännössä pimeä sosiaalinen media koostuu niistä erilaisista keskustelukanavista, jotka ovat yksityisimpiä. Väitän, että aikalailla jokainen meistä on kerran jos toisenkin jakanut kahdenkesken linkin eikä aina ihan kaikille somekavereilleen.
Pimeitä kanavia ovat käytännössä siis ainakin nämä:
- Sähköposti
- Pikaviestimet
- Chatit
- Tekstarit
Pimeäksi sosiaalisuudeksi tässä tapauksessa lasketaan myös se, kun näytät omalta näytöltäsi työkaverille artikkelin. Ei mikään tekniikka tiedä, että näytit omalla katsannollasi artikkelin myös muille.
Miksi pimeän someliikenteen mittaaminen on ongelmallista?
Ei se olisi erityisen pimeää, jos sen mittaaminen olisi helppoa. Verkkosivujen liikenteen analysoiminen perustuu hyvin pitkälti viittaaviin sivuihin ja niiden viittausten niputtamiseen oikeisiin lokeroihin, kuten sosiaalisen median kanavat tai hakukoneliikenne.
Mitä yksityisempi keskustelu, sitä mukavammin menee mittaaminen myttyyn. Kaiken kaikkiaan mittaamisessa on muutamia ongelmia.
Mittaava ohjelma ei monessa yksityisen keskustelun tapauksessa pysty tunnistamaan “sivua”, jolla linkkiä painoit, koska mukana ei tule viittaavaa dataa. Tosin esimerkiksi Twitterin DM:ssä eli yksityisviesteissä jaetuista linkeistä epäilemättä viittaavaa dataa lähtee eli on yksityistä ja on “yksityistä”.
Jos taas joku jakaa linkkisi eteenpäin väärillä kampanjaparametreillä, liikennettä saatetaan niputtaa väärään lokeroon. Eli kaikki liikenne, joka listataan tulleeksi vaikka RSS-syötteen kautta ei välttämättä olekaan tullut sitä kautta. Se voi tarkimmalle laskijalle olla kevyt ongelma. Oheisessa kuvassa Facebook-chatissa linkki, jonka klikkaaminen kertoisi analytiikalle ihan vääriä juttuja klikkaamisen paikasta.
Miten sitten mittaan pimeästä somesta tulevaa liikennettä?
No, olen pahoillani, mutta aukotonta järjestelyä tuskin on olemassakaan.
Se mitä mittaajana voit tehdä, on tarkistella mittausvälineissäsi Suoraa liikennettä ja tehdä siitä päätelmiä. Nimittäin kun vierailija tulee sivullesi linkistä — joka ei sisällä äsken mainitsemiani kampanjakoodeja — pikaviestimestä, hänen saapumisensa niputetaan Suoran liikenteen laatikkoon.
Kun sitten katsot sitä Suoran liikenteen laatikkoa, voit miettiä kuka muka muistaa artikkeliesi suoria osoitteita saatika kirjoittelisi niitä kokonaisuudessaan nettiselaimensa osoitekenttään. Aika hyvällä todennäköisyydellä linkki on jaettu pimeässä somessa.
Eli siis linkit jotka eivät ole etusivusi, blogisi kotinäkymä tai kampanjaländäreitä (eli osoitteita jotka on helppo muistaa) voidaan jollain tasolla olettaa tulleen jaetuiksi “pimeästi”.
Voi toki olla, että esimerkiksi Google Analyticsiin vihkiytyneemmillä on hienompaa ja yksityiskohtaisempaa ratkaisua pimeän somen mittaamiseksi (edistynyttä segmentointia jne.)! Toivoisin, että kommenteissa erilaiset vinkit ja työkalut tuotaisiin esille. Eikä mikään estä oheiseen tweettiin vastaamista:
Miten sinä arvioit “pimeästä” somesta (chatit jne.) sivuillesi tulevan liikenteen määrää? #pimeäsome #mittaaminen
— Hanna Takala (@hannatakala) 30. heinäkuuta 2014
Pääpointtini on se, että ole tietoinen pimeästä somesta!
