Ankeuttajasta tuli Twitterissä Rohkelikko

Yllättävä, luonteikas, hauska, ketterä, rohkea, persoonallinen, sympaattinen, inhimillinen ja sielukas. Arvaatko mistä puhutaan? Kyse ei ole viinistä eikä edes ihmisestä, ainakaan suoranaisesti. Oikea vastaus on virasto, siis Helsingin kaupungin rakennusvirasto Twitterissä.

“Koskaan ennen ei rakennusvirasto ole tainnut saada asiakkailta ihan näin maireita kehuja”, kertoo tiedottaja Lauri Hänninen eli nokkamies rakennusviraston Twitter-viestinnän takana.

Hännisellä on syytäkin olla tyytyväinen, kun muistellaan tilannetta vielä kaksi vuotta sitten. Silloin Helsingin kaupungin rakennusvirasto nimettiin “ankeuttajavirastoksi”. Samaan syssyyn tuli Malmin “mummogate” eli somessa levisi viestit, joissa väitettiin rakennusviraston ajavan sukkaa kutovia mummoja sisätiloista pakkaseen. Se oli viimeinen niitti viraston viestinnän sietokyvylle ja viimeinen sysäys kohti Twitteriä.

“Jos loukkaannuit, ymmärsit väärin”, ohjeistaa Rakennusvirasto Twitterissä.

“Me halusimme virastossa tuoda oman äänemme esiin ja kertoa, että eihän me ilkeyttämme ankeuteta kaupunkilaisten elämää. Yleensä asioilla on aina se toinenkin puoli, josta ei vaan tiedetä ja meidän viraston tekemistä ratkaisuista hyötyykin moni kaupunkilainen.”

Tässä kohtaa on hyvä vielä täsmentää että rakennusvirasto ei mennyt Twitteriin siitä syystä että Pekka Sauri käski, vaan oma-aloitteisesti:) Tärkeimpänä tavoitteena oli maineen ja brändin parantaminen.

“Meitä lyötiin julkisuudessa kuin vierasta sikaa, mikä johtui pitkälti väärinkäsityksistä. Niiden oikominen perinteisessä mediassa on hankalaa ja liian hidasta. Me haluttiin kokeilla, onko Twitter se oikea kanava.”

“Ideoita mulle tulee arjesta koko ajan kun luen lehteä ja kuljen kaupungilla silmät auki.”, sanoo mies rakennusviraston tviittien takana eli Lauri Hänninen.

Hyvin menee myös brändin kiillotuksen saralla. Mainetta ja kehuja on tullut roppakaupalla paitsi yleisöltä niin muilta virkamiehiltä, valtion hallinnosta ja mediasta. Rakennusvirastoa pidetään yleisesti onnistuneena esimerkkinä kun puhutaan virkamiesten someviestinnästä. Viimeisin kunnianosoitus on ehdokkuus Some Awards 2014 -kisassa, jossa rakennusvirasto kilpailee parhaimman julkisyhteisön tittelistä.

Anonyymi voi olla kiinnostava

Rakennusvirasto on kivunnut Twitter-yleisön suosioon yllättävällä, persoonallisella, rennolla ja helposti lähestyttävällä viestintätyylillään. Heiltä usein kysytäänkin, että miten sellainen luonnistuu virkamiehiltä?

“Väittäisin että syy suosioomme onkin juuri se yllättävyys. Virastot on perinteisesti viestineet hyvin toisella, jopa kuivalla ja vaikeaselkoisella tavalla. Me rikottiin sitä kärkijoukossa. Ja kun meitä on aina ennen syytetty ilkeäksi, ikäväksi ja byrokraattiseksi laitokseksi niin me halutaan näyttää se toinen puoli, että meiltä löytyy huumoria ja ihmisiä täällä ollaan, vaikka ollaankin virkamiehiä.”

Usein organisaatiot ovat tehneet sosiaalisen median viestintäsuunnitelman tai sisältöstrategian ennen kuin aloittavat someviestinnän. Miten rakennusvirasto on tämän asian hoitanut? 

“Sellaiset ohjeet olen kirjannut, että pidetään rima matalammalla sisällön tuottamisessa, tiedotteita ei automaattisesti laiteta, yritetään tehdä tylsistä aiheista kiinnostavia ja ennenkaikkea yritetään pitää tämä kiinnostavana keskustelukanavana.” 

Näillä ohjeilla on siis menty 2 vuotta ja siitä seurauksena rakennusvirastolla on lähes 5400 Twitter-seuraajaa sekä harvinaisen vilkasta päivittäistä keskustelua yleisön kanssa. Sanoisin, että ei huono tulos.

Kuten monet muutkin virastot, niin myös rakennusvirasto tviittaa organisaationa, eikä tietoisesti halua nostaa henkilöitä esiin tviittien takana. Toki tviiteissä näkyy Lauri Hännisen persoonallinen, huumoriviritteinen viestintätyyli ja saa kernaasti näkyäkin. Tästä anonyymista mutta persoonallisesta otteesta virasto on kerännyt kehuja myös apulaiskaupunginjohtaja Pekka Saurilta.

“Rakennusvirasto on onnistunut esimerkki siitä, että sosiaalisessa mediassa voi olla anonyymi, mutta silti persoonallinen ja kiinnostava”, toteaa Sauri viestijat.fi:n haastattelussa.

“Haluaisin vielä lisätä, että vaikka emme ole lähteneet henkilöittämään Twitteriä, niin se ei ole salaisuus, ketkä täällä tviittaavat. Viestinnän ihmiset hoitavat homman, minä varmaan useimmin. Kun meidän virastopäälliköltä kysyttiin, että ketkä täällä tviittaa, niin hän vastasi, että kyllä ne on viraston mielipiteitä! Minusta se on tunnustus meille hyvästä työstä.”

Johdon tuki tärkeää

Hänninen on erittäin tyytyväinen siitä, että Rakennusviraston johto on tukenut Twitteriin menoa alusta lähtien.

“Hienoa että johto on uskaltanut päästää meidät irti. Epäilen, että aluksi eivät ihan tienneet mihin antoivat luvan, mutta palaute on koko ajan ollut niin hyvää että lopullinen hyväksyntä on tullut sen myötä. Virastopäällikkö on tietysti mielissään, kun kuulee meistä kehuja niin talossa kuin sen ulkopuolella.”

Millaisia ohjeita Hänninen antaisi muille virastoille ja virkamiehille liittyen someen ja Twitter-viestintään?  

“Rohkaisen kaikkia kokeilemaan, sillä siitä on enemmän hyötyä kuin haittaa. Ja ottakaa huomioon että alussa se vie varmasti aikaa ja esimieheltä täytyy saada siihen tarpeeksi resursseja. Turha mennä sillä periaatteella että muutkin on, jos ei toimi aktiivisesti.”

Ajankäyttö on asia, joka someen menemisessä monia virkamiehiä askarruttaa. On otettava huomioon se, että aikaa menee myös jatkossa kun yleisön vuorovaikutus kasvaa. 

“Meilläkin on tietyt periaatteet, kuinka nopeasti reagoidaan, eli saman päivän aikana, jos aamulla kysyy ja jos illalla kysyy, niin seuraavan päivän aikana. Asiallisiin kysymyksiin pyritään vastaamaan aina. Ja vastausten selvittäminen vie aina aikaa.”

“Joskus saan taistella itseni kanssa etten illalla vastaisi, koska en voi antaa sellasta mielikuvaa että oltaisiin aina paikalla. Joskus Sauri laittaa viestin illalla, että nyt siellä Twitterissä kohkataan, voitko reagoida? Ja kyllä sitä sellanen lojaliteetti työnantajaa kohtaan on, että illallakin voi yhden tviitin lähettää vaikkei siitä valitettavasti palkkaa saa.”

Rakennusvirastolla ei resurssit riitä seuraamaan ihan kaikkea sometoimintaa. Heillä on käytössä normaali mediaseuranta, mutta mitään tehokasta työkalua ei someviestinnän seuraamiseksi ole vielä löytynyt.

“Me olemme huomanneet, että jos joku keskustelu lähtee liikkeelle esim. FB-ryhmästä niin aika nopeasti se päätyy myös Twitteriin. Toistaiseksi me emme ole hyötyneet mistään erillisestä someseurantatyökalusta.”

Viestijöistä tuli asiakaspalvelijoita

Rakennusvirasto tiedostaa, että heidän yleisöstään pieni osa on Twitterissä ja pitää siksi sitä “vain” muita kanavia täydentävänä kanavana. 

“Millään sähköisellä kanavalla ei tavoiteta kaikkia helsinkiläisiä. Pitää muistaa että Twitter ei tee autuaaksi ja siellä on valikoitunut yleisö, esim. pyöräilypoppoota on suhteessa paljon. Ja ainakin se ryhmä me tavoitetaan tällä välineellä tosi hyvin.”

Mitkä ovat Hännisen mielestä muita haasteita liittyen Twitter-viestintään?

“Kun meidän tyyli on tälläinen niín siinä omat riskinsä. Huumori on vaikea laji koska ihmiset ymmärtää sen eri lailla. Siksi lisäsimme Twitterin esittelytekstiin: jos loukkannuit, ymmärsit väärin. Someviestintä on välillä hankalaa, ja kun toimii rajapinnassa kaupunkilaisiin, niin pitää välillä oikeasti skarpata, ettei itse provosoidu. Siellä on välillä aikamoista sanankäyttöä virastoa vastaan. Olen aina ollut sitä mieltä että pitää olla nöyrä, mutta joku raja silläkin.”

Twitter on rakennusvirastossa vaikuttanut myös niin, että asiakaspalvelu on osittain liukunut viestinnälle. Hännisen mielestä hyvä asiakaspalvelu on tärkeä maineeseen vaikuttava tekijä ja kuuluu siksi myös viestinnälle.

“Ja asiakkaita eli kaupunkilaisia vartenhan kaikki virkamiehet täällä virastossa ovat.”

Ps. Muistutan, että voit tilata Zenton blogikirjoitukset suoraan omaan sähköpostiisi.