Parasta markkinointia on saada ihmiset puhumaan ja tuottamaan sisältöä yrityksestä tai tuotteesta. Ja ihan paras lähellä oleva esimerkki tästä on Novita, joka puskee perheyrityksenä eteenpäin asiakasyhteisönsä eli yli 30 000 intohimoisen käsityöharrastajan voimin.
Kun puhutaan työntekijälähettilyydestä niin Novitan kohdalla voitaisiin yhtä hyvin puhua myös asiakaslähettilyydestä.
– Me puhutaan asiakkaiden sydänten valloittamisesta, ei markkinoiden valloittamisesta, sanoo Novitan viestintä- ja markkinointijohtaja Susanne Ranta-Kiiski.
Sydämiä lifestylebrändi Novita onkin valloittanut jo sankoin joukoin, sillä heillä on 90 prosentin markkinaosuus Suomen lankabisneksessä. Näin vahvaa markkinaosuutta pitää yllä lojaali asiakasyhteisö, jonka arvon Novita ymmärsi ensimmäisten joukossa 2000-luvun alussa. He lähtivät liikkeelle harvinaisella tavalla eli yhteisö edellä: ensin Novita perusti käsityöharrastajien klubin sekä yhteisön verkkoon ja ”oheistuotteena” jäsenet saivat lehden.
– Tällaiselle yhteisölle oli 2000-luvun alussa jo vahva tilaus, johon Novita pystyi vastaamaan eli me tuotiin sosiaalisuus verkkoon käsityöharrastuksen ympärille. Ompeluseurat oli kadonneet historiaan ja ihmiset selkeästi kaipasivat kokooontumista yhden asian ympärille. Siitä tuli nopeasti ”sielun siskojen” yhteisö, jossa ihmiset puhuivat koko elämän kirjosta, kertoo Susanne.
Novitan rooli asiakasyhteisön rakentamisessa oli mahdollistaa ihmisten kohtaaminen ja ajatusten jakaminen. Erityisen tärkeätä oli päästä jakamaan tai esittelemään myös omia taidonnäytteitä ja käsityöharrastajat olivatkin niiden ensimmäisten joukossa, jotka alkoivat jakamaan myös kuvia netissä.
Yhteisöllä ei tee mitään, jos asiakas ei osta
Susannen mielestä markkinoinnin pitää olla uskottavaa ja aitoa, ja siihen liittyvät lupaukset pitää lunastaa, jotta asiakkaan lojaliteetti syntyy ja säilyy.
– Tyrkkymyynti ei toimi pitemmällä tähtäimellä. Me tehtiin jo 2000-luvun alussa sisältömarkkinointia, vaikkei silloin vielä käytetty sitä termiä. Meillä markkinointi on ollut aina viestintäpainotteista, uskomme sisältöihin ja niiden jakamiseen. Lanka on meille työväline ja Novitan tärkein tehtävä on tuottaa aitoa hyötyä asiakkaalle.
Susannen mukaan Novitan tehtävä markkinoinnissa ja verkkoyhteisössä on myös ratkaista asiakkaan ongelmia. Suurin ongelma heidän asiakkaallaan on, kuinka paljon hän tarvitsee lankaa johonkin tiettyyn ohjeeseen. Ja Novita pyrkii sen kertomaan hyvin selkeästi. Tärkeää kuluttajalle on myös päästä ostamaan se lankamäärä tai puikot riittävän helposti.
Vaikka suurin osa Novitan langoista myydään kauppaketjujen, kuten Keskon, S-Ryhmän tai Tokmannin ja Lähikaupan liikkeissä, niin heillä on ollut verkkokauppa jo yli 10 vuotta. Se avattiin silloin asiakkaiden pyynnöstä, palvelun vuoksi. Haluttiin antaa asiakkaille mahdollisuus ostaa tarvikkeita riippumatta siitä missä päin Suomea he asuvat.
– Kuvio on aika yksinkertainen: yhteisön rakentamisella ei oikeastaan tee mitään, jos asiakas ei mene kauppaan. Yhteisön sisällöllä kasvatetaan sitoutumista, jolla varmistetaan jakelun onnistuminen.
Kauppaa vauhdittaa viime syksynä avattu novitaknits.com -sivusto, jonka tarkoitus on ohjata sisältöihin, joista pääsee aina suoraan ostamaan. Sivusto on vielä kehitysvaiheessa ja sitä kehitetään koko ajan käyttäjien palautteiden mukaan.
– Näihin kauppaketjuihin liittyen meidän tehtävä on turvata jakelun ja asiakkaiden kauppa. Tuotteethan ovat samoja, mutta markkinointitapa ja asiakaskohtaaminen on erilainen jokaisella ketjulla. Meidän pitää varmistaa, että asiakas menestyy eli tarjota sisältöä, joka vetää asiakkaat siihen kauppaan.
Uutiskirje tärkein portti asiakkaaseen
Novitalla on valtaisat yhteisöt oman Neulomonsa lisäksi sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi Novitan perustamissa Facebookin Villasukka-ryhmässä on melkein 30 0000 ihmistä ja Viikkotarjous-ryhmässä 5000 jäsentä, jotka haluaa vastaanottaa viikottaista markkinointia. Ylläpitoa on helpotettu niin, että ryhmien moderaattoreiksi on nostettu aktiivikäyttäjiä.
Facebookin lisäksi Novita on läsnä Instagramissa, Youtubessa ja Pinterestissä ja läsnäoloa niissä palveluissa kehitetään koko ajan. Tärkein portti asiakkaaseen on kuitenkin uutiskirje, jonka tilaajamäärä on parissa vuodessa kaksinkertaistunut ja kasvaa koko ajan.
– Uutiskirjeitä lähtee tilaajille noin 30 0000/viikossa eli se on suurinpiirtein meidän yhteisön koko. Me ollaan tarjottu jäsenille uutiskirjettä alusta alkaen ja se on meidän koko yhteisön ydin. Kirjeessä kerrotaan kootusti sisällöt ja asiat, jotka on julkaistu muissa kanavissa.
Yhteisöjen ylläpitoon kuuluu olennaisesti myös mittaaminen, jotta tiedetään missä mennään ja osataan kehittää toimintaa tulosten mukaan. Novitan yhteisössä ihmisten kiinnostus vaikuttaa suoraan tuotantoon. Mitä kaikkea Novita mittaa?
– Omassa Neulomo-yhteisössä me mitataan aloitettavien Projektien määrää ja lehden sisällöissä kiinnostavimpia sisältöjä, jotta osataan varautua tuotannossa tuottamaan tarpeeksi tiettyjä materiaaleja, värejä jne. Mittaamme myös tietysti tykkäyksiä ja kommentointeja. Ilmiannoista me nähdään suoraan, mikä ihmisiä ärsyttää. Lisäksi teemme jatkuvasti kyselyjä, joihin saamme n. 6000-7000 vastausta, mikä on meille tosi arvokasta.
Asiakasyhteisö johtaa liiketoimintaa
Tärkeintä asiakasyhteisössä on lojaliteetin saavuttaminen ja sen säilyttäminen. Miten Novita on sen hankkinut?
– Yhteisöllä on halu kehittää omaa yhteisöään. Käytännössä he esimerkiksi tuottavat ideoita, jotka me sitten toteutetaan.
– Yksi yhteisömme jäsen kertoi, että hän on onnellinen, kun me mahdollistamme sen että hän voi olla osa yhteisöä, mikä oli hienosti kiteytetty. Me siis tarjotaan foorumi, jossa ihmiset voi kohdata ajasta ja paikasta riippumatta.
Lojaliteettiin ja sen säilyttämiseen liittyy Susannen mielestä aina palkitseminen. Käyttäjän kannalta palkitsevaa on myös se, että hänen sisältönsä nostetaan esille näkyvästi.
– Asiakas voi rikastaa Novitan tekemää sisältöä, tuunata tai tarkentaa Novitan ohjetta. Se vahvistaa lojaliteettia. Novita voi myös palkita käyttäjää tälläisestä sisältöä täydentävästä informaaatiosta ja kuluttaja kokee, että kannattaa pysyä tässä yhteisössä. Se on myös joukkoistamista tai osallistamista.
Susanne kertoo, että Novitan yhteisöön ei alussa uskottu, koska yhteisö on kaupallinen.
– Sanoin jo silloin alussa että aitous on tärkeintä, ja olemme reilussa 10 vuodessa osoittaneet, että myös kaupallinen yhteisö voi olla aito. Tärkeää on myös se, miten yhteisöä hellitään ja miten siitä pidetään huolta. Yhteisön pitää tuottaa kuluttajalle aitoa hyötyä ja ylläpitäjien täytyy olla jatkuvasti kuulolla.
– Seuraamme kaikkea keskustelua ja saamme hiljaiset signaalit heti markkinoille. Esimerkkinä vaikkapa Converse-tyyppiset tennarisukat, joihin idea tuli yhteisön jäseneltä.
Yhteisön perustaminen on ollut Susannen mukaan ehdottoman tärkeätä koko bisneksen kannalta.
– Yhteisö on valtava voima ja haastaa meidät joka päivä. Se tarkoittaa myös nopeaa reagointia, mutta täytyy myös pystyä priorisoimaan, mikä on tärkeää ja mikä supertärkeää. Olemalla läsnä oppii ja kokemuksesta on tietty hyötyä.
Yhteisö kertoo Novitalle jatkuvasti missä mennään ja antaa signaaleita tuotekehitykseen, myyntiin ja markkinointiin. Asiakasyhteisö siis käytännössä johtaa Novitan liiketoimintaa. Kuinka moni muu yritys voi sanoa saman?
