20 % kuluttajista on poistanut henkilön kavereistaan tai blokannut hänet, koska henkilö on postannut sosiaalisessa mediassa epäkiinnostavaa sisältöä työstään, kertoo Altimeter. Jos yksi seuraaja viidestä tiputtaa työntekijäsi seurattavistaan, koska sisältö ei ole linjassa heidän kiinnostuksenkohteidensa kanssa, kyllä se on myös organisaation ongelma. Kun asiakkaan tarpeet ohjaavat sisällöntuotantoa, luku toivottavasti pysyy pienempänä.
Onko se jotenkin organisaatiolta pois, jos työntekijälähettiläs kärsii ystävä- tai seuraajakadosta? Kyllä minä näin kehtaan väittää. Nimittäin samaisen Altimeterin raportin mukaan työntekijälähettilyysohjelman liiketoiminnallisien tavoitteiden kärjessä on yhä levikin laajentaminen. Ja sehän on juuri mitä työntekijälähettilään henkilökohtaiset verkostot tuottavat.
Sisällön, jota tarjoat työntekijöidesi jaettavaksi, tulisi vastata asiakkaiden tarpeisiin — olivat ne asiakkaiden tiedostamia tai eivät.
Varmista, että asiakkaan tarpeet ohjaavat sisällöntuotantoa
Raportti kertoo myös, että vain 15 % kuluttajista todella tunnistaa julkaisun työhön liittyväksi. Jos kaikki nuo huomaavat sisällön nimenomaan siksi, että se on ärsyttävää, ei mene erityisen vahvasti. Jos nyt mietit itseäsi ja viimeksi bongaamaasi toisen henkilön työhön liittyvää sisältöä, niin ärsyttikö vai oliko se hyvä? Jos se oli hyvä, niin miksi?
Väitän, että jos se oli hyvä, se oli hyvä koska se vastasi johonkin tarpeeseesi. Asiakkaan ja hänen tarpeidensa tulisi olla myös työntekijälähettiläille tarjoiltavan sisällön keskiössä. Ei siis niinkään sinun ratkaisusi, vaan heidän tarpeensa.
Olen aiemmin kehottanut valitsemaan työntekijälähettiläitä taiten, perustaen valinnan ostajapersooniin. Ostajapersoonia rakentaessa on olennaista miettiä myös niitä tarpeita ja ongelmia, joista sitten tuottaa sisältöä. Käytännössä asiakkaan tarpeet ohjaavat sisällöntuotantoa.
Sisällön kohteena oleva henkilö määrittää paitsi aiheen, myös käytetyn kielen. Jos tavoitellaan jotakuta, joka ei ymmärrä tuon taivaallista teknisen asiantuntijasi käyttämästä kielestä, mennään metsään. Mietitkö miksi työntekijä ei jaa? Ehkä hänkään ei ymmärrä tai ajattelee, ettei tämä tekninen jargon ole hänen yleisöään varten. Onkin olennaista, että työntekijäsi ainakin jollain tasolla ajattelee jakaessaan ostajapersoonia ja että hän osaa kohdata asiakkaasi.
Alussa mainitsemani Altimeterin tutkimus paljastaa, että vuorovaikutus asiakkaiden kanssa ja siitä tuloksena syntyvä levikki on työntekijälähettilyysohjelman kärkitavoite. Tykkäykset, kommentit, jaot ja klikkaukset tuskin tulevat sellaiselle sisällölle, jota ei herätä tavoittelemassasi henkilössä mitään hyviä tunteita. Hyviä tunteita herää, kun asiakkaan tarpeet ohjaavat sisällöntuotantoa ja sisältö osuu kohdalleen.
Sisältö on Altimeterinkin mukaan haasteiden ykkönen. Kyllä sinä tiedät mitä ongelmia ja murheita sinun asiakkaallasi on, joten selätä tämä haaste niitä ongelmia hyödyntäen!
Suosittelen sinua lisäämään nimenomaan pehmeän myynnin sisältöä sekä kannustamaan työntekijöitä tunnelmoimaan työn ääreltä. Nämä nimittäin osuvat helpommin työntekijöiden lähettiläänä toimimisen motiiveihin:
Our research identifies differences in #EmployeeAdvocacy in North America vs. Europe. https://t.co/iElfGJbWiZ pic.twitter.com/loKJarzjnV
— Ed Terpening (@EdTerpening) March 18, 2016
