Ostajapersoona on fiktiivinen henkilö, joka edustaa tiettyä ryhmää kohdeyleisöstäsi. Heillä on jokin tuotteesi tai palvelusi kannalta oleellinen ominaisuus, joka erottaa heidät toisesta kohdeyleisöstäsi erottuvasta ryhmästä. Tuolla toisella ryhmällä on oma asiakastyyppi, jolle esimerkiksi viestit eri tavalla kuin ensimmäiselle ostajapersoonalle. Ostajapersoonien tunnistaminen lähtee liikkeelle merkittävien eroavaisuuksien löytämisestä.
Juttelimme taannoin Tampereen Crazy Townin Testauspenkissä ostajapersoonista. Tämän oman Hullunkuristen perheiden -korttipakan muodostaminen ei ole välttämättä ole helppoa: esimerkiksi silloin kun oma tuote on suunnattu melkein kaikille työikäisille. Vaikka se olisi vaikeaa se kannattaa kuitenkin tehdä.
Sillä sinähän tiedät, että jos viesti on suunnattu kaikille, se ei ole suunnattu oikeastaan kenellekään ja siitä syystä päätin taas palata asiaan.
Kuinka tunnistat ostajapersoonat toisistaan?
Jotain tärkeitä kohderyhmiä on aivan varmasti edelleen eroteltavissa omiin “lokeroihinsa”. Asiakastyyppien tunnistaminen perustuu juuri niihin merkitykselliseen eroihin, olivat ne suuria tai pieniä.
Esimerkiksi ehkäpä osa tuotettasi tarvitsevista ei itse toimi maksajana ja toisaalta jokainen maksaja ei ole tuotteen käyttäjä, jolloin asiakastyyppejä on jo ainakin kolmea sorttia:
- Hän, joka saa tuotteesi toiselta,
- hän, joka antaa tuotteen toiselle ja
- hän, joka ostaa sen itse itselleen.
Heistä kullakin on tuotteesi suhteen epäilemättä hiukan erilaiset tavoitteet. Eroavaisuuksia löytyy varmasti myös heidän ongelmistaan sekä ostamisen esteistään.
Jos nyt mietit noita kolmea asiakastyyppiä, jotka tuossa yllä listasin ja kunkin persoonan lähestymistä sisällöllä, niin:
- Saajaa voit lähestyä antamalla hänelle aseita: “Näin perustelet X:n sijoittamisen pomollesi”
- Antajalle kerrot hyödyn, joita hän X:n antamisesta saa, kuten “Säästät näin paljon, kun valitset työntekijällesi X:n Y:n sijasta”
- Itselleen X:n hankkiva kaipaa vahvistusta itseensä sijoittamiseen: “X:n hankkineiden kokemuksia siitä, kuinka X vahvisti heitä työmarkkinoilla”
Totta kai sisällöissä tulee päällekkäisyyksiä, kuten esimerkiksi itselleen tuotettava hankkiva kaipaa aivan takuulla tietoa siitä paljonko hän säästää rahaa jne. Riittäviä eroavaisuuksia kuitenkin on, ja niistä ne asiakastyypit rakentuvat.
Peruslähtökohtana ostajapersoonan luomiseenhan voi olla vaikka seuraavanlainen kysymyspatteri:
Ostajapersoonien tekemiseen on erilaisia templateja, kuten Hubspotin MakeMyPersona, joten en mene nyt siihen tämän enempää. Sen sijaan haluan antaa muutamia työkaluvinkkejä.
Ostajapersoonien tunnistaminen ei ole arvailua, kun käytät dataa
Arvaileminen ja olettaminen eivät välttämättä ole se paras mahdollinen tapa ostajapersoonien rakentamisessa. Tästä syystä haluan antaa sinulle muutaman työkalun, joita voit hyödyntää:
Kuinka käyttää Google Analyticsiä ostajapersoonien tekemisessä
Google Analytics kertoo tietenkin tilastoja verkkosivuistasi. Voit hyödyntää etenkin Yleisö-kohdan alta löytyvää Demografiset tiedot -osiota, joka kertoo kättelyssä ikä- ja sukupuolijakauman.
Toissijaisia mittasuhteita hyödyntämällä selvität esimerkiksi mikä sukupuoli+ikäryhmä -kombo sivuillasi eniten liikkuu. Näillä toissijaisilla mittasuhteilla pystyt niin ikään selvittämään vierailijoiden maantieteellisen sijainnin kaupungin tarkkuudella tai mikä sisältö heitä vetää. Tämän toissijaisten mittasuhteiden kokeileminen syventää Analyticsin tulosta merkittävästi.
Yleisö-kohdasta löytyy myös vaikkapa Kiinnostuksen kohteet, josta saat tietoa persoonien tekemistä varten.
Kuinka käyttää Followerwonkia asiakastyyppien määrittelemisen apuna
Toinen työkalu, josta voi hyvinkin olla apua, on vanha suosikkini Followerwonk Analyze. Se antaa ilmaiseksi esimerkiksi melko mittavan määrän informaatiota sekä sinun että kilpailijoidesi Twitter-seuraajista.
Merkittävää tietoa ostajapersoonien rakentamisen kannalta on esimerkiksi aika, jolloin seuraajat ovat aktiivisia Twitterissä (ja todennäköisesti muutenkin somessa). Niin ikään saat tietoa sanoista, joita heidän profiilikuvauksissaan on, mikä voi auttaa esimerkiksi harrastuneisuuden hahmottamisessa.
Miten hyödyntää Answer The Public -palvelua asiakaspersoonien valmistelussa
Yksi olennainen osa ostajapersoonaa ovat hänen tarpeensa. Käytännössä sinun pitäisi hahmottaa mitä hän hakukoneeltaan ja verkostoiltaan kysyy, jotta voisit auttaa hänen kaltaisiaan.
Ylempänä mainittu Google Analytics kertoo millaisilla hakusanoilla verkkosivuillenne on saavuttu ja Google-haussa ennustava tekstinsyöttö antaa hiukan suuntaa siitä millaisia kysymyksiä ihmisillä on mielessään. Suuntaa voi ottaa myös Answer the Public -työkalun avulla, joskaan työkalu ei palvele suomeksi ainakaan vielä.
Syöttämällä englanniksi tietämäsi avaintermin Answer the Publicin hakuun saat silmäiltäväksesi koko joukon kysymyksiä, joita yleisö on siitä aiheesta kysellyt. Hyödynnä tätä tietoa miettiessäsi niitä ostajatyypin tarpeita ja myöhemmin sisältöä tehdessäsi.
Tietysti ostajapersoonien tunnistaminen voi lähteä liikkeelle myös sosiaalisen median kanavienne käyttäjätiedoista tai asiakkaillenne tehdyistä kyselyistä. Puhumattakaan olemassa olevien asiakkaiden kanssa keskustelemisesta! Mikä heidät erottaa toisistaan?
PS. Hyvä someohje sisältää myös ostajapersoonat. Nämä asiakastyypit saattavat olla merkittävä apu myös työntekijälähettiläillesi ajatusjohtaja-aseman saavuttamiseksi!
