"Mä oon oikeesti osa tätä Pauligin juttua"
Työntekijälähettilyys – aikamoinen sanahirviö, mutta organisaatiolle pelkkää mannaa silloin kun se toimii. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että kootaan vapaa-ehtoisten työntekijöiden joukko, jotka somessa osallistuvat tuotteiden tai palveluiden markkinointiin ja samalla myös yritys- tai organisaatiokuvan kiillottamiseen.
Osalle Pauligin henkilökuntaa työntekijälähettilyys on asia, joka on jo juurtunut osaksi arkea ja työpäivää. Asian tärkeyttä kuvaa se, että sitä tukemaan on talon sisällä perustettu oma ohjelma nimeltä Paulig HUB. Ohjelman emona ja promoottorina toimii viestintäpäällikkö Mervi Siikala.
– Me ollaan määritelty Paulig HUB ohjelmaksi, joka tekee meistä pauligilaisista digitaalisen ajan lähettiläitä. Työntekijälähettilyydessä valjastetaan nimenomaan joukot ajamaan yhteistä asiaa.
Idea Paulig Hubiin lähti itämään parisen vuotta sitten, kun Siikala tuli Pauligille töihin. Hänen oma mielikuvansa Pauligista muuttui sitä enemmän mitä syvemmin hän tutustui taloon ja sen ihmisiin.
– Koin Pauligin yrityksenä ehkä hieman syrjäänvetäytyväksi, siksi mulle oli yllätys tämä mieletön tekemisen meininki ja innostava ilmapiiri. Ihmisiä täällä yhdistää intohimoinen suhtautuminen ja äärettömän vahva asiantuntemus liittyen kahviin. Ja minä kun tulin vastaamaan viestinnästä niin mietin, miten ihmeessä saan tämän kaiken välitettyä muille, joilla on Pauligista se sama kuva kuin mulla oli aikaisemmin.
Viestintätalkoista syntyi
Paulig HUB
Mervi pisti pystyyn viestintätalkoot, joissa joukolla mietittiin miten pystytään vahvistamaan yritys- ja työnantajamielikuvaa sekä tehostamaan viestintää. Talkoot päätettiin muuttaa pysyväksi käytännöksi, joka sai nimekseen Paulig HUB.
Yritysmielikuvan muuttamiseen tarvittiin rutkasti uutta digitaalisen median sisältöä, jota pelkän viestintä- tai markkinointitiimin voimin ei Pauligilla kyetty tuottamaan. Mukaan talkoisiin tarvittiin asiantuntijoita myös muilta osastoilta.
– Vaikka mulla on kunnon digitiimi, niin ei millään pystytä itse tuottamaan kaikkea sisältöä. Olisi kankeaa ja liian kallista kääntyä jokaisessa sisältötarpeessa mainostoimiston puoleen eikä se sopisi sosiaalisen median ideaan. Hyvän sisällön pitää olla kiinnostava ja ajankohtainen, jotta se lähtee somessa lentoon ja kuka olisi parempi kertoja kuin oman alansa asiantuntija?
Paulig HUBin ydinjoukko on nyt noin 25 työntekijää ja kaikkiaan osallistujia on noin 40. Kaikkiaan Pauligin kahvidivisioonassa Suomessa työskentelee noin 250 ihmistä, jos tuotanto lasketaan mukaan, joten työsarkaa vielä riittää.
– HUB etenee kuin lumipalloefekti. Asiantuntijoiden kirjo on laidasta laitaan: markkinointi- ja talousihmisiä, IT-porukkaa ja kahviasiantuntijoita Paulig-instituutista. Tuotantoa voisimme vielä enemmän kannustaa, nyt ollaan tarjottu esim. Instagram-tiliä heille päiväksi ylläpidettäväksi.
Erityisen ylpeä Mervi on juuri nyt osto-osastosta, jonka asiantuntijat käyvät kahvin alkuperämaissa ja tuottavat matkoiltaan sisältöä.
– He tuottavat tosi hienoa kuvamateriaalia ja kertovat esim. miten kahvisato kypsyy tai eri lajikkeista eli niistä aiheista joista meidän asiakkaat ovat kiinnostuneita. Eihän me tälläistä sisältöä pystyttäisi edes tarjoamaan jos pitäisi aina lähettää iso kallis tuotantoryhmä johonkin Brasiliaan tai Kolumbiaan.
Koulutusta tarvitaan,
pelkkä someohjeistus ei riitä
Paulig HUB-konsepti piti organisaatiossa myydä sekä muille työntekijöille että johdolle. Siinä työssä voi tulla yllättäviä esteitä tai hidasteita, niin kuin Mervillekin kävi.
– Me kuviteltiin että tämän ajatuksen myyminen on tosi helppoa, kierrettiin taloa ja kysyttiin asiantuntijoilta, että voitko kirjoittaa tästä sun omasta aiheesta blogiin tai osallistua tähän Twitter-keskusteluun jne. Ja sitten yllätyttiin, kun oikein mitään ei alkanut tapahtua.
– Me ajateltiin, että riittäähän se pohjaksi kun intrassa on käynyt lukemassa sosiaalisen median ohjeistuksen. Siinä kerrotaan, että sulla on työntekijänä lupa vaikuttaa sosiaalisessa mediassa Pauligin edustajana, mutta eihän se siellä intrassa mitään auttanut. Asia piti konkreettisesti avata näille ihmisille ja myös kouluttaa heitä käyttämään eri somekanavia.
Monilla työntekijöillä oli Mervin mukaan palavaakin intoa tuottaa sisältöä omalta asiantuntija-alueeltaan, mutta toisaalta korkea kynnys. Erityisen paljon ihmisiä pelotti mokaaminen eli mitä tapahtuu jos mokaan? Tämän pelon taltuttamiseksi tarvittiin mukaan johto, jonka tehtävänä oli kertoa että työntekijöillä on lupa viestiä yhtiön edustajana ja näin myös rohkaista heitä toimimaan somessa.
– Me ruvettiin johtoryhmän kanssa kanssa viemään asiaa eteenpäin, mutta ennen sitä Paulig Hub piti uutena konseptina ”myydä” myös johdolle.
Pauligissa aloitetttiin idean myyminen järjestämällä johdolle oma työpaja. Tavoitteet oli kirkkaat:
- Tehostaa viestintää ja markkinointia, saada halutut viestit laajemmalle yleisölle yhä edullisemmin
- Tehostaa sisältötuotantoa ja saada laadukasta, ajankohtaista sisältöä yhä edullisemmin
- Kirkastaa yritys- ja työnantajamielikuvaa
– Näihin jokaiseen meillä on mittarit olemassa. Tämä on se tapa miten kannattaa kommunikoida johdolle eli siinä pitää olla rahanäkökulma mukana. Ilman viestinnän ja markkinoinnin tehostamista tätä ideaa ei olisi johdossa ehkä ostettu niin helposti. Ja toiminnan tavoite pitää olla selkeänä eli: saada aikaan positiivisia mielikuvia Pauligista.
Johdon työpajassa mm. pyydettiin johtoryhmäläisiä miettimään, mitkä ovat sellaisia keskusteluita, joita Paulig haluaa tulevaisuudessa johtaa verkossa ja toisaalta mihin keskusteluihin yritys joutuu ajoittain osallistumaan, esim. vastuullliskeskusteluihin.
– Samaan aikaan tehtiin taustalla verkostoanalyysiä eli skannattiin keskusteluja verkossa. Lopputuloksena tiedettiin, ketkä keskustelee ja missä kanavissa meidän teemoista eli meillä oli sen jälkeen avainvaikuttajakartta.
Innokkaimmat mukaan
pilottiryhmään
Kun johdon siunaus ja toiveet keskustelujen teemoista oli hankittu ja verkostoanalyysi valmistunut, niin Paulig HUB sai kunnolla tulta alleen. Kaikki halukkaat kutsuttiin mukaan pilottiryhmään avoimella kutsulla intrassa.
– Pyysimme halukkaita ilmoittautumaan Instagramissa tai Twitterissä hashtagilla #pauligHUB. Näin haluttiin alkujoukkoon valikoida ne, jotka jo osaavat jompaa kumpaa kanavaa käyttää. Me saatiinkin 25 innokasta pilottiryhmäläistä, joiden kanssa käytiin läpi tavoitteet ja korostettiin, miten tärkeä rooli heillä on.
Käytännössä jokaisen pilottiryhmäläisen kanssa käytiin läpi teemat ja missä kanavissa keskustellaan juuri hänen asiantuntija-alueensa teemoista.
– Esimerkiksi jos sulla on valtava intohimo kahvin valmistukseen ja kun näet verkostoanalyysista, ketkä on kiinnostuneita samasta teemasta, niin lähdet ensin seuraamaan näitä henkilöitä ja pikkuhiljaa keskustelemaan heidän kanssaan.
Tässä kohtaa on hyvä mainita, että Paulig HUBilla ei ole maailmalla mitään varsinaista malliesimerkkiä, josta olisi suoraan voinut ottaa mallia. Mervi on kylläkin lukenut valtavasti kirjallisuutta aiheesta Työntekijät somelähettiläinä ja ammentanut sieltä ideoita omaan työhönsä. Ja konseptoinnissa oli apuna SEK Public. Lopulta kuitenkin kaikki tapahtui ja tapahtuu edelleen kantapään kautta, kokeilemalla.
– Meidän pilottiryhmä onnistui. Ihmiset ymmärsivät, että saavat nyt luvalla tuottaa sisältöä ja keskustella verkossa Pauligin asiantuntijoina. Muiden näyttämä esimerkki oli se a ja o.
Nyt Pauligissa pidetään säännöllisesti avoimia koulutuksia, niin aloitteleville kuin edistyneemmille sisällöntuottajille. Niissä käydään läpi esimerkiksi hakukoneoptimointia tai pidetään yksittäisiä sparrauksia eri asiantuntijoiden kanssa.
– Tästä kaikesta on tullut osa meidän yrityksen kulttuuria.
Jokainen asiantuntija
valitsee oman someroolinsa
Paulig HUB -ohjelmassa jokainen työntekijä voi valita oman roolinsa sosiaalisessa mediassa. Valittavana on 3 eri roolia: voit olla sisällöntuottaja, tarkkailija tai sisällönjakaja.
– Työntekijä voi toimia sisällöntuottajana eli hän voi olla asiantuntija, viihdyttäjä, reportteri. Toinen rooli on tarkkailija, joka seuraa ja skannailee keskustelua somessa, eikä välttämättä itse tuota mitään. Tämä on tärkeä rooli, sillä vaikka meillä on someseuranta niin se ei kata kaikkea ja myös omat silmäparit ovat tarpeen. Kolmas rooli on sisällönjakaja eli viestin vahvistaja, joka jakaa omia tai pauligin virallisia sisältöjä omalle verkostolleen.
Koko PauligHUB -konseptissa eli työntekijälähettilyydessä on Mervin sanoin rajana vain taivas. Näin alkuun on kuitenkin järkevää vetää rajat ja keskittyä tiettyihin tavoitteisiin.
– Meidän tavoitteet nyt tässä ensimmäisessä vaiheessa ovat nimenomaan markkinoinnin ja viestinnän sisällöntuoton vahvistaminen sekä yritys- ja työnantajamielikuvan vahvistaminen. Nämä tavoitteet pitää olla koko ajan kirkkaana, muuten se on vaan pelkkää rönsyilyä.
Tavoitteelliseen viestintään liittyy aina myös mittaaminen. Mitä Pauligilla mitataan liittyen HUBiin?
– Me mitataan nyt työntekijoiden tuottaman sisällön määrän kehittymistä ja loppuvuodesta pystytään laskemaan jaetun ja tuotetun sisällön rahallinen arvo. Mitä pidemmälle mennään sitä enemmän mittaamiset konkretisoituu. Yritysmielikuvaa seurataan tiukasti koko ajan.
Lähettilyys perustuu omaan
intoon ja vapaaehtoisuuteen
Työntekijälähettilyydestä ilmiönä on keskusteltu somessa myös negatiiviisessa mielessä, kun julkisuuteen on putkahtanut huonoja esimerkkejä. Näistä yhden esimerkin toi julkisuuteen Pam, joka raportoi että työntekijöitä oli jossain yrityksessä ”pakotettu” toimimaan lähettiläinä. Luulisi kaikkien ymmärtävän, että pakottamalla tälläinen konsepti ei vaan yksinkertaisesti onnistu.
– Meillä ei ole ollut tämänkaltaisia ongelmia, koska kaikki perustuu vapaaehtoisuuteen. Jokainen työntekijä ottaa tuottaakseen ja jakaakseen vain sellaisia sisältöjä, joita itse henkilökohtaisesti arvostaa. Kukaan ei halua tykittää omille verkostoille asioita, joita ei koe relevantiksi.
Aina kun puhutaan case-jutuista ja hyvistä esimerkeistä, niin on kiinnostavaa tietää mitä virheitä on tehty ja mitä niistä on opittu.
– Meillä ehdottomasti suurin virhe oli se, että oletimme liikaa, luulimme että kyllähän kaikki muutkin tämän uuden toimintatavan ymmärtää tai sisäistää kun on kerran lukenut someohjeistuksen. Mut eihän se riitä. Uusi konsepti pitää avata ihan konkreettisesti. Meillä lähti tiimi kiertämään ympäri taloa sitten kun tiedettiin, että ihmiset ei uskalla lähteä mukaan.
Mitä muuta evästystä Mervi haluaisi antaa niille organisaatioille, jotka suunnittelevat samankaltaista työntekijälähettilyys-mallia?
– Jos organisaatio on lähdössä someen tällä mallilla niin olisi hyvä, että olisi käytössä talon sisäinen intra ja siellä oma somepalikka, kuten Yammer tms, jossa porukka saisi harjoitella someviestintää ja rohkaistuisi viestimään.
– Ja johdolta tämä vaatii mukaan heittäytymistä ja ymmärrystä siitä, että ei puhuta viestinnän puuhastelusta vaan oikeasti liiketoimintaa tukevista ajatuksista ja toiminnasta. Hienoa olisi se, että lähdetään johdon esimerkeillä mukaan someen.
Yhteenvetona Mervi haluaa vielä painottaa, että Paulig HUBin myötä ihmisten työmotivaatio on lisääntynyt ja hubilaiset näkevät työnsä ihan uusin silmin.
– Yksi hubilaisista just kertoi, että joka päivä löytyy uusia asioita omasta työstä ja ihmiset on tosi ylpeitä työkavereistaan. Meillä on kollektiivinen ylpeys pauligilaisuudesta. Se on arvostuksen tunne, että mulla on lupa, mä merkitsen ja mä oon oikeasti osa tätä Pauligin juttua.
