Jos nyt rehellinen olen, niin oikea-aikainen viestintä on se mitä yrityksiltä sosiaalisessa mediassa odotan. Käytännössä tarkoitan siis ketterää asiakaspalvelua, mutta myös oivaltavia vastasivalluksia.
Löysin elämääni uusia sankareita Nexterday Northissa. Strategi David Meerman Scott ja Zapposin kulttuurievankelista Jon Wolske puhuivat asiakaspalvelusta ja viestinnän oikea-aikaisuudesta. Jon Wolske toi keskustelussa esiin sen, että oikea-aikainen viestintä vaatii onnistuakseen työntekijöiden valtuuttamista ja voimaannuttamista.
Empower individuals to Take Care of Customers’ needs. @JonWolske #nexterday @ComptelCorp pic.twitter.com/Zw6OOQ65bO
— Malla Poikela (@MPoikela) 28. marraskuuta 2016
Koska työntekijöiden viestinnän vahvistaminen on juuri se mitä minä haluan tehdä, pureudutaanpa hieman asiaan. Miten työntekijä valtuutetaan ja voimaannutetaan oikea-aikaiseen viestintään ja markkinointiin?
Mitä oikea-aikainen viestintä tarkoittaa?
Oikea-aikainen markkinointi (real-time marketing) tarkoittaa käytännössä reagoimista tässä hetkessä saapuvaan informaatioon. Tuo informaatio voi olla esimerkiksi asiakkaan viestintää tai aikalailla enemmän ennakoitavissa olevampi bränditapahtuma. Altimeter listasi 2013 6 erilaista käyttötapausta näin:
Viraaleiksikin päätyneet oikea-aikaiset markkinointireaktiot on pääasiassa tehty yritysten bränditileiltä, esimerkiksi Oreon reaktiosta vuoden 2013 Super Bowlissa tapahtuneeseen sähkökatkoon puhutaan vielä tänäkin päivänä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö reagoija voisi olla yksittäinen työntekijälähettiläs, asiantuntijabrändi. Scott esitteli Nexterdayssa myös Eloquan toimitusjohtaja Joe Paynen blogireaktion kilpailijan ostosta. Molemmat näistä ovat reaktioita tuoreeseen uutiseen tai voihan olla, että jälkimmäinen on ollut jollain tasolla odotettavissakin oleva tapahtuma.
Oikeaoppista oikea-aikaisuutta eivät ole vain miljoonien näyttöjen ja ehkä myös miljoonien dollareiden viraalihitit, vaan esimerkiksi ketterä ja personoitu vastaus yksittäiselle asiakkaalle. Tai sitten oman organisaation tapahtumasta heitetyt hieman esikeitetyt livetweetit.
Tilanne voi tulla yllättäen, mutta se ei tarkoita sitä etteikö asiaan voisi jotenkin valmistautua.
Miten oikea-aikaisuuteen voi valmistautua?
Oleellista on tietysti se, että pohjatyöt kaikkea muutakin viestintää varten ovat kunnossa. Niin yrityksen tilejä kuin työntekijöiden henkilötason viestintää ajatellen. Seuraavien asioiden pitäisi saavuttaa kaikki organisaatiostasi viestivät:
- Tunne yleisösi: kaikkien käytössä on ostajapersoonat ja tieto siitä mikä ideaalisia ostajia kiinnostaa
- Ohjeista selkeästi: kaikilla on tiedossa tavoitteet ja minkälaisilla sisällöillä niihin milläkin kanavalla pyritään siis someohjeet ja viestintästrategia
- Kehitä osaamista: jokaisen läsnäoloa pidetään ajantasaisena valmennuksilla ja tuella
- Kerro saavutetuista tuloksista: jokainen saa tietoa siitä miten ponnistelut tuottavat niin pieniä kuin suuriakin tuloksia
Tietysti asiaa auttaa kummasti se, että organisaation kulttuuri on kunnossa ja työntekijä viihtyy. Oikea-aikainen viestintä on vauhdikasta riskinottoa, joten työntekijän perusfiiliksen pitäisi olla turvallinen. Uskallatko itse ottaa riskin, jos mahdollista mokaa ei pidetä teillä lahjana?
Varmista, että työntekijät välittävät siitä mistä sinäkin välität, tee reitti selväksi ja tule tieltä pois.
Miten työntekijä voi osallistua omalla henkilöbrändillään oikea-aikaisesti?
Harvemmassa organisaatiossa jokaisella työntekijällä on pääsyä esimerkiksi organisaation Twitter-tiliin tai Facebook-sivun ylläpitoon. Useimmiten heillä on käytössä omat sosiaalisen median tilinsä — työkäytössä useimmiten ehkä LinkedIn ja Twitter — ja kenties blogi.
Mitä hän voi siis tehdä, kun hänen tekee mieli vastata johonkin nyt? Hän voi tyynen rauhallisesti vastata.
Kynnyksen madaltamiseksi kannattaa antaa pienet peliohjeet. Esimerkiksi Symantecin eväät ovat tässä itselle esitettävässä kysymyspatterissa:
- Luonko tarpeettoman riskin brändille?
- Voiko tämä vaikuttaa brändiin ja/tai minuun negatiivisesti?
- Haluaisinko isoäitini lukevan tämän?
Näytä kaikille onnistumisia, joita saatte aikaiseksi. Esimerkit rohkaisevat ja pienentävät kynnystä.
Mutta kuten sanottua, monet oikea-aikaisuudet helmet tapahtuvat juuri bränditileillä ja niitäkin varten olisi hyvä saada työntekijöiden ideat kiinni! Brändikanavissa osallistumista varten täytyykin sitten rakentaa jonkinlainen työnkulku.
Miten kelpuutetaan työntekijän idea oikea-aikaiseen viestintään?
Näkisin, että asiassa auttaa avoin kommunikaatio organisaation sisällä.
Keskustelun kulttuurin tueksi virittäisin työkalun, jolla kootaan teidän kannaltanne oikeaa dataa ja tietoa suoraan työntekijän taskuun automaattisesti. Käytännössä se sisältäisi siis jatkuvasti päällä olevia hakulausekkeita ideaaleja ostajia kiinnostavista asioista jne. Tarjoa kontekstiä heidän viestintänsä tueksi!
Tämän lisäksi tarvitaan jonkin väylä, jota pitkin työntekijä voi heti heittää sen oman sisältöehdotuksensa sisälle vaikkapa markkinointi- tai viestintäosastojen hyödynnettäväksi. Minusta tuon väylän pitäisi mahdollistaa eri sisältöformaatit, sillä ei ikinä tiedä miten valmis se asiantuntijan idea onkaan. Brändikanavien päätoimittajien elämää tietysti helpottaa, mikäli tuo väylä mahdollistaa sekä idean käyttämisen sellaisenaan että lisäkysymysten esittämisen ketterästi.
Tietysti olisi hyvä, että ponnisteluja arvostettaisiin näkyvästi ja itsenäinen ideointi sekä kehitys palkittaisiin. Ehkä joku aktiivinen ideoija esimerkiksi arvostaisi ihan jo sitäkin, että pääsisi osaksi bränditilien tiimiä ja niiden säännöllisiä sosiaalisen median ideantointipalavereita? Tai sitten järjestetään juhlat onnistumisten kunniaksi, niin kuin Pauliina Mäkelä #blogietkot-lähetyksessäni ehdotti!
Miten työntekijä — oman työnsä brändilähettiläs — siis voimautetaan oikea-aikaiseen viestintään? Tukemalla hänen viestintäänsä ja avaamalla keskusteluyhteys.
